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Si tu vis dans le déni depuis les derniers mois, je dois malheureusement péter ta balloune: Google Analytics 4 s’en vient. C’est inévitable. Le 1er juillet, si tu veux continuer à analyser la performance de ton site Web, tu devras dire au revoir à Universal Analytics.
Mon objectif aujourd’hui: t’aider à avaler la pilule et à chausser tes lunettes roses. Parce qu’après tout, si le géant du Web nous propose ce nouvel outil, il doit bien y avoir une raison? Voici ma vision des choses.
Crois-le ou non, c’est pour le bien de ton entreprise (ou de tes clients). Dans le paysage actuel de la mesure et de la récolte de données numériques, les entreprises sont confrontées à plusieurs nouveaux défis. (Pensons notamment à l’avancée des lois sur la protection de la vie privée en ligne). Comprendre le parcours multicanal d’un client, tout en respectant son droit à la confidentialité, c’est tout un sport.
Google a donc lancé Google Analytics 4 (GA4 de son petit nom) pour répondre à l’évolution des normes en matière de collecte de données, et pour soutenir les entreprises dans l’atteinte de leurs objectifs. C’est pas beau ça?
GA4 prétend offrir plus de flexibilité et faciliter la mesure de données de plusieurs types, tout en proposant une plateforme prête pour l’avenir. On souhaite ainsi unifier le parcours utilisateurs sur les sites Web et les applications, et mettre l’apprentissage automatique au service des entreprises en proposant des prédictions.
Selon Google, Universal Analytics, le prédécesseur de GA4 était conçu pour un environnement Web desktop beaucoup plus simple. Après tout, cette version remonte déjà à plus de 10 ans. Et l’originale, Google Analytics, date de 2005, au moment où Since U been Gone et Boulevard of Broken Dreams dominaient les ondes. (Désolé pour le coup de vieux!)
En plus d’être assez linéaire, l’analyse de données pouvait à cette époque s’appuyer sur des informations plus faciles à observer grâce aux cookies. Sans parler de l’absence des réseaux sociaux et du mobile. Une approche qui devient rapidement obsolète. La nouvelle version de l’outil d’analyse de données, GA4, ne s’appuie pas uniquement sur les cookies, et propose une méthode d’analyse basée sur des événements.
Même si le changement de paradigme ne se fera pas sans douleur, il y a du positif derrière GA4, juré!
Si un visiteur interagit avec ton site Web via son cellulaire, son ordinateur et sa tablette, un identifiant unique lui sera attribué. On gagne ainsi une meilleure visibilité sur l’ensemble du parcours d’un visiteur, même s’il change d’appareil en cours de route.
Celle-là demandera peut-être un peu plus d’adaptation. L’ancienne version de l’outil pensait en termes de session et regroupait toutes les actions posées par un usager au cours d’une visite. Désormais, on isolera chaque événement (cliquer sur un bouton, remplir un formulaire).
Cette logique permet de mieux comprendre le comportement des visiteurs, et donc d’améliorer leur expérience sur ton site. Autre bonne nouvelle: contrairement à son prédécesseur, GA4 créera automatiquement plusieurs types d’événements, facilitant ainsi l’analyse des données. Un atout majeur pour ceux et celles qui ne maîtrisent pas complètement l’outil.
L’outil collecte évidemment des données, mais est doté de paramètres de confidentialité intégrés. Il est aussi doté de technologies de «mesure sans cookies». C’est-à-dire qu’il peut récolter des données sans avoir recours à des cookies tiers, permettant ainsi de suivre l’activité des visiteurs qui bloquent les cookies sur leur navigateur. Est-ce qu’on sera capable d’avoir autant de données qu’avant? Non. Mais c’est un bon compromis.
Tu peux adapter la section rapport et la navigation sur l’interface pour l’adapter aux besoins de ton entreprise. Une option assez intéressante pour faciliter la compréhension de l’information!
Universal Analytics propose cinq façons de mesurer un objectif de conversion: destination, durée, pages par session, objectifs intelligents et objectifs d’événements. Si les objectifs de ton site sont basés sur des URLs de destinations ou sur des événements qui peuvent être convertis en équivalents GA4, tout devrait bien aller.
Si ce n’est pas le cas, attends-toi à voir un gros changement dans tes chiffres. Dans le passé, on comptait une seule conversion par session pour un même objectif. Avec GA4, on voit généralement plusieurs conversions par session pour un même événement de conversion.
Pas de panique, c’est toutefois possible de modifier la méthode de comptabilisation des conversions pour tenter de diminuer la différence entre les deux outils. Google t’explique tout ici.
Beaucoup d’entreprises observent le taux de rebond de leur site – même si l’utilité de cette donnée n’est peut-être pas aussi importante qu’on peut le penser. Mais ça, c’est une discussion pour un autre jour.
Reste que l’omission du taux de rebond tel qu’on le connaît dans GA4 est remarquée. Google propose plutôt de mesurer le taux d’engagement, une approche plus positive. Un peu comme les réseaux sociaux. Cette métrique est présentée sous forme de pourcentage et se calcule en divisant les sessions engagées par le nombre total de sessions.
Si tu as un blogue, c’est un changement très intéressant. Si un visiteur arrive sur l’un de tes articles, passe deux minutes à le lire, puis referme ton site, Universal Analytics aurait vu cette session comme négative et ton taux de rebond en aurait souffert. Mais au final, est-ce une si mauvaise interaction avec ton site? GA4 considère qu’une session qui dure plus de 10 secondes, a eu au moins un événement de conversion (comme un clic sur un bouton) ou a donné lieu à la visite de deux pages est une session engagée.
Au lieu de comptabiliser le nombre de visiteurs qui sont sortis de votre site après une seule page, GA4 compte donc le nombre de sessions qui n’ont pas été des sessions engagées.
Alors que Universal Analytics séparait les utilisateurs d’un site Web en deux catégories (nombre total et nouveaux utilisateurs), GA4 en compte trois: nombre total, nouveaux utilisateurs et utilisateurs actifs.
Sous Universal Analytics, une session représentait la période pendant laquelle un utilisateur était actif sur votre site. Elle pouvait être terminée par: une inactivité de plus de 30 minutes, le début d’une nouvelle journée (minuit), ou la rencontre de nouveaux paramètres de campagne (un UTM sur un lien interne par exemple).
Désormais, quand une session démarre, un événement est enregistré et un identifiant lui est attribué. Les sessions continuent passé minuit et ne sont pas affectées par la rencontre de paramètres de campagnes. Elles se terminent toutefois toujours après 30 minutes d’inactivité. Si votre audience se trouve dans différents fuseaux horaires, il est donc possible de voir une différence entre vos résultats passés et actuels.
J’espère que cet article t’a aidé à un peu mieux comprendre le changement de cap de Google. Mon conseil pour faciliter la transition: donne-toi le temps d’apprivoiser l’outil et attends-toi à voir une différence dans tes résultats.
C’est même possible que tu doives remanier ta manière d’analyser les données et de mesurer la performance de ton site. Mais l’impact ne devrait pas être trop dramatique.
Un dernier conseil pour la route: si tu veux pouvoir te référer à ton historique de données dans l’avenir, exporte-le. Les données compilées par Universal Analytics seront accessibles jusqu’au 1er juillet 2024.
Tu as envie de prendre le taureau par les cornes et d’apprendre à maîtriser GA4 (ou au contraire, tu voudrais que quelqu’un d’autre s’en occupe pour toi)? L’équipe de NumHéros a étudié GA4 sous toutes ses coutures. On peut t’aider.
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