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Lève la main si toi aussi tu as hâte au Black Friday et au Cyber Monday. Ce n’est par contre pas tant les soldes qui nous excitent, mais plutôt d’observer combien d’entreprises sauront ressortir de ce brouhaha de communications grâce à une stratégie bien orchestrée.
C’est toujours la folie ce weekend de novembre, certains diront que c’est un véritable trou noir à attention, mais nous sommes de l’avis qu’avec la bonne stratégie, il y a encore des gains à faire pour une marque lors de ces jours de ventes frénétiques.
Et c’est même possible de tirer son épingle du jeu sans couper dans la marge bénéficiaire. Méchant pari non ?
Le weekend de l’Action de grâce américaine est un moment clé pour les commerces. Depuis une dizaine d’années, le Black Friday est si déterminant que des entreprises réalisent une importante portion de leur chiffre d’affaires annuel en seulement quatre jours.
Normal alors d’associer cette période de frénésie à une occasion de positionnement.
Mais la question qui revient souvent, c’est quel type de positionnement adopter quand 1) la planète commerciale entière communique à fond durant ces quatre jours et 2) de plus en plus de consommateurs, même s’ils consomment beaucoup plus durant cette période, sont tout de même à la recherche de quelque chose de distinctif en termes de valeurs?
En fait, l’erreur se trouve dans la question. Il faut la tourner différemment :
Quand doit-on penser à notre stratégie de positionnement pour le Black Friday?
Notre réponse : avant même de penser à positionner une marque pour ce long week-end d’aubaines ou de chercher à fidéliser des consommateurs autour d’une proposition de valeur.
Adopter une approche stratégique en amont, c’est une force développée par notre collectif et que nous incorporons dans tous nos mandats. Car on ne s’en sauve pas, la stratégie, c’est la fondation d’une campagne réussie.
On aura beau injecter des milliers de dollars en achat média, le message central d’une campagne qui fonctionne doit reposer sur des insights clairs. Sans cela, la campagne sera inefficace.
Pire encore, par manque de cohérence ou par souci de surperformer ses messages habituels, on risque de perdre la fidélité fragile d’audiences qu’on aura peut-être mis des mois voire des années à bâtir.
On aura un ton qui dérange, une offre qui détonne avec ce que l’on communique en d’autres circonstances. Ça sentira l’appât du gain, l’incohérence, l’absence d’authenticité.
Dans un contexte de surabondance de marketing minute et de surconsommation, l’aspect stratégique donne un edge par rapport à la concurrence. Compter sur une stratégie établie que l’on applique depuis plusieurs mois, c’est compter sur un allié de taille qui vient soutenir les efforts prévus au Black Friday ou au Cyber Monday.
Pour maximiser l’efficacité d’une stratégie marketing, il faut comprendre et intégrer la dynamique de rencontre entre les produits et les consommateurs.
Cette rencontre exige une orchestration fine où chaque élément – du packaging à la publicité, du choix des canaux de distribution aux angles de contenu développés – joue son rôle.
L’approche stratégique , c’est un travail d’ajustement subtil qui vise non seulement à adapter les produits aux attentes du public, mais aussi à façonner ces attentes pour les faire converger vers l’offre. Et ça, ça prend du temps. Et de la cohérence.
Et c’est là que repose le nœud du problème : du temps et de la cohérence, ça semble manquer quand approchent les campagnes du Black Friday. Comme si tous les joueurs en présence acceptaient cette folie d’emblée.
Se démarquer durant le Black Friday et le Cyber Monday, c’est possible et envisageable pour toutes les marques et tous les budgets. Suffit de compter sur une stratégie claire et bien ancrée et d’y mettre le temps.
Chez NumHéros, on ne se pose même pas la question, on le fait pour chaque client.
En fin de compte, le Black Friday, c’est un peu comme un marathon. Avec du temps et une bonne préparation, votre marque pourra atteindre son objectif avec style. Il faut simplement éviter de s’y prendre de dernière minute.
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